隨著新冠肺炎疫苗全球加速普及，各國接種量穩(wěn)步提高，近期疫情持續(xù)的擴散蔓延得到明顯遏制。但變異新冠病毒全球傳播，仍舊是最大的不確定性，也對各國經(jīng)濟、健康、教育等領域帶來了新的沖擊。臨近2021年第一季度進入尾聲之際，今年的政府工作報告提到，中國率先實現(xiàn)復工復產(chǎn)，經(jīng)濟恢復好于預期，全年國內生產(chǎn)總值增長2.3%。可以說，中國經(jīng)濟展現(xiàn)了生機活力和強大韌性，而巨大的國內市場更為各行各業(yè)的穩(wěn)定增長提供了澎湃動力和深厚潛力。
對于近期漲價之聲不絕于耳的中國乳業(yè)而言，生鮮乳價格創(chuàng)下近年來新高，讓企業(yè)的生存壓力明顯增加。振奮人心的是，乳制品消費需求的穩(wěn)步回升，市場銷售的加速回暖，為企業(yè)發(fā)展帶來了諸多利好條件。2020年疫情爆發(fā)后，整個乳制品行業(yè)受到短暫影響，二季度市場就開始加快復蘇，成為了逆勢增長的行業(yè)之一。此外，在疫情防控指導、個人健康保障等綜合因素的刺激下，消費者對乳制品的需求持續(xù)釋放。適應線上線下加速融合的新消費趨勢，消費者對乳制品的購買習慣也隨之產(chǎn)生了新變化。輾轉2021年，國內經(jīng)濟向穩(wěn)向好發(fā)展，乳制品新消費觀也越加突出。
新理性認知：從健康意識到健康行動
牛奶是人們日常健康營養(yǎng)攝取的重要來源，保證每天攝入300g的奶制品很早就寫進了中國居民膳食指南。近年來，在政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、媒體等各方的努力下，人們對乳制品的認知才有了更加深入的了解，而人均飲奶量提高到36公斤。可這依然沒有改變我國人均飲奶量不足世界人均的三分之一、不足亞洲人均的二分之一的現(xiàn)狀，甚至很多人仍舊沒有飲奶習慣。原因就在于物質極大豐富，可選擇的營養(yǎng)品很多，人們只是形成了牛奶有利于健康的感性意識。正因如此，科普乳制品營養(yǎng)價值、培育消費市場，一直是中國乳業(yè)的核心任務。
過去的2020年，在強大的外力推動下，整個乳品行業(yè)非常出色的完成了任務。疫情發(fā)生后，提高免疫力成為了社會熱點，飲用奶制品也順勢成為了各方反復提及的生活要點。國家方面，衛(wèi)健委印發(fā)的《防治新冠肺炎疫情飲食指南》，特別建議每天保證飲用300g奶制品。專家學者方面，李蘭娟院士、張文宏醫(yī)生等一線抗疫醫(yī)護工作者，也多次公開建議多飲用乳制品。媒體方面，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體頻繁報道。在這種氛圍下，不同年齡段消費者，非常注重健康的生活方式，對乳品的認知也轉化為理性的購買、攝入行動。2021年以來，乳制品漲價風波不斷，但市場需求旺盛，除純牛奶外，乳酸菌、低溫鮮奶、酸奶等也備受青睞，同時在專家、媒體、企業(yè)等各方的教育下，未來增長空間較大。
新營銷偏好：從廣告影響到專業(yè)驅動
近兩年，全球新一輪信息技術變革正深刻的影響著各行各業(yè)，以及每個人的生活。如何理解這種影響，對于任何企業(yè)、任何人來說，過去的2020年就是一場顛覆式的突圍。當城市被按下暫停鍵，一切都在發(fā)生轉變，從接觸式到非接觸式，從傳統(tǒng)的零售方式到線上線下融合發(fā)展，新消費迅速融入百姓的日常生活。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，全國電商直播超過1000萬場，前8個月，全國實物商品網(wǎng)上零售額增長15.8%。一組組數(shù)據(jù)背后，是新模式新業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，也是消費新場景的涌現(xiàn)。
同時，在強勁內需動能、數(shù)字化創(chuàng)新紅利的全面賦能下，2020年雙十一消費熱情空前高漲，各大電商平臺銷售規(guī)模再創(chuàng)新高。繁榮的線上經(jīng)濟生態(tài)為企業(yè)創(chuàng)造了機會，也讓更多營銷新方式被消費者認可。其中，在健康消費增速迅猛的形勢下，綜藝、直播、B站等健康潮流興趣圈異?；钴S。很顯然，順應新媒體趨勢的新營銷形式，在消費者決策購買過程中發(fā)揮了更大的作用。這在丁香健康營銷的乳業(yè)洞察報告中也得到論證，被問及吸引用戶選擇某款產(chǎn)品的營銷形式，用戶偏好明顯：新興營銷形式中，知識科普占比57%，產(chǎn)品測評占比49%;而在傳統(tǒng)營銷形式中，線下體驗活動占比僅為21%，廣告占比僅為15%。數(shù)據(jù)顯而易見，消費者更加喜歡新興營銷形式，且更愿意相信專業(yè)、真實。在信息獲取越來越容易的當今，廣告對教育消費者仍有影響，但專業(yè)更能驅動他們。
新決策因素：從產(chǎn)品品質到奶源品質
在奶業(yè)振興的背景下，全國各省區(qū)積極響應政策號召，加快奶業(yè)現(xiàn)代化建設，推進奶業(yè)提檔升級。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，產(chǎn)業(yè)競爭力不強、養(yǎng)殖加工發(fā)展不平衡、產(chǎn)品供需結構不平衡、市場消費培育不充分等突出問題是行業(yè)發(fā)展亟待解決的關鍵問題。此外，國家相關部門對乳品質量安全保持高度重視，將乳品質量持續(xù)保持較高水平也是企業(yè)的首要工作。而在乳制品多元化、個性化、品質化的趨勢下，功能性、專業(yè)性的乳制品不斷涌現(xiàn)。這不僅對乳企的創(chuàng)新研發(fā)提出了新要求，更對全生產(chǎn)過程的質量管控帶來了新考驗。
事實上，消費者在購買乳制品時，以液態(tài)奶為例，最看重產(chǎn)品的營養(yǎng)成分。在液態(tài)奶市場，優(yōu)質營養(yǎng)需求，如高蛋白、高鈣、維生素礦物質等不斷升級，驅動著品類量價齊升，整體呈現(xiàn)高端化趨勢。另外調查數(shù)據(jù)顯示：疫情后，消費者對安全健康方面因素的關注度提升非常突出。其中奶源地的關注度高達37%，超過營養(yǎng)成分的30%和商品新鮮度的31%。較疫情之前，消費者對奶源地的關注度提升最為明顯。這充分說明，外部環(huán)境的變化，促使消費者購買決策因素隨之轉變。相比以往，消費者將目光聚焦在產(chǎn)品品質上，如今他們將關注點衍生到了源頭的奶源品質。2020年年底以來，乳制品行業(yè)的奶源競爭愈演愈烈，未來奶源也將成為消費者購買決策的重要因素。
目前，乳品行業(yè)的規(guī)?；?、標準化、機械化、組織化水平大幅提升，消費信心大幅提高。在國內市場穩(wěn)步向好發(fā)展的形勢下，健康消費仍將是主要的民生需求。乳制品行業(yè)要把握新消費觀，提高行業(yè)國際競爭力，乳企更需要借此推進產(chǎn)品、營銷、服務等方面的創(chuàng)新，實力圈粉更多消費者。 |