進(jìn)入2018，原料之惑、提價(jià)之頻、功效之爭(zhēng)、營(yíng)銷之疑，讓東阿阿膠“怪力亂神”的營(yíng)銷套路招架無(wú)力，這支傳說(shuō)中的白馬股將何去何從?
好的投資機(jī)會(huì)往往具有諸多特定的關(guān)鍵詞，如好公司、低估值和高成長(zhǎng)等。
如果單從這個(gè)角度看，東阿阿膠似乎是一項(xiàng)好的投資。阿膠已經(jīng)存在3000年，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)存在許多年，而東阿品牌獨(dú)占高端市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)單品價(jià)格第一，收入第一。又及，東阿阿膠的ROE常年保持20%以上，毛利率和凈利率常年保持65%和30%左右，大概是一家擁有高壁壘的好公司。
但人們還是會(huì)對(duì)東阿阿膠充滿疑惑。
它似乎是個(gè)特別容易看懂的公司，無(wú)論產(chǎn)品還是銷售，常被類型化的與云南白藥、片仔癀、茅臺(tái)對(duì)比;但另一方面，它似乎又十分神秘，那些公司自詡的情況究竟是真是假，很少有人能夠確證。
怪：驢皮迷局
阿膠是個(gè)稀缺品，但比阿膠更稀缺的是驢皮。在阿膠市場(chǎng)，阿膠產(chǎn)量與作為原材料的驢皮供應(yīng)量，一直存在讓人不可思議的數(shù)據(jù)背離。
首先看現(xiàn)實(shí)中的驢皮數(shù)量。由于養(yǎng)殖減少，毛驢的數(shù)量目前大幅減少，從而影響到了驢皮的供應(yīng)。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境內(nèi)毛驢的存欄數(shù)量從1996年的接近1000萬(wàn)頭，下降至去年末的456萬(wàn)頭，每年出欄量在120萬(wàn)頭左右。
其次，再?gòu)陌⒛z產(chǎn)能反過(guò)來(lái)推算一下應(yīng)有的驢皮。山東阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)2016年初統(tǒng)計(jì)，阿膠年總產(chǎn)量在5000噸以上，按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，需要驢皮400萬(wàn)張左右。而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)供應(yīng)總量不足180萬(wàn)張，即使考慮海外來(lái)源的補(bǔ)充，這個(gè)缺口也不可能補(bǔ)上。
由此可見，目前生產(chǎn)的阿膠總量至少有2000噸涉嫌造假。今年四月，有媒體報(bào)道東阿縣多家阿膠廠家使用牛皮邊角料等原料來(lái)做阿膠，并有知名企業(yè)委托當(dāng)?shù)貜S家加工劣質(zhì)阿膠糕。雖然東阿阿膠對(duì)此作出澄清，但驢皮原料緊缺同樣為制約公司發(fā)展的重要問(wèn)題。
東阿阿膠似乎未曾公布過(guò)自己的實(shí)際產(chǎn)量，很多關(guān)于驢皮與阿膠塊的數(shù)據(jù)只能根據(jù)業(yè)內(nèi)規(guī)律進(jìn)行推算。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，東阿阿膠產(chǎn)能為3000噸左右，產(chǎn)量在1800—2000噸左右，按照1000噸阿膠需要70萬(wàn)張?bào)H皮的換算比，假如東阿阿膠要達(dá)到估算的3000噸產(chǎn)能，其每年的驢皮需求量為210萬(wàn)張，要達(dá)到2000噸產(chǎn)量，需要140萬(wàn)張?bào)H皮。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)的180萬(wàn)張?bào)H皮，東阿阿膠一家公司基本可以完全消化。
為了應(yīng)對(duì)顯而易見的驢皮缺口，自2014年開始，東阿阿膠第一次明確提出發(fā)展阿膠產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。及至2016年，東阿阿膠先后在內(nèi)蒙、山東等地建立了20個(gè)養(yǎng)殖示范基地、100多個(gè)扶貧養(yǎng)殖場(chǎng)。
東阿阿膠在公司公告中并不避諱承認(rèn)，其通過(guò)提高產(chǎn)品售價(jià)的方式，向養(yǎng)殖戶提供更高的收入。這有助于穩(wěn)定毛驢養(yǎng)殖規(guī)模和驢皮供給。
值得注意的是，2017年年報(bào)中，東阿阿膠明確毛驢養(yǎng)殖的終極目標(biāo)是：在全國(guó)建立兩個(gè)百萬(wàn)頭毛驢基地，掌控國(guó)內(nèi)主要毛驢交易市場(chǎng)，控制上游產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。東阿阿膠方面表示，通過(guò)驢肉產(chǎn)品深度開發(fā)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造完整產(chǎn)品線，塑造“黑驢王子”品牌，落地公司從養(yǎng)殖到驢產(chǎn)品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，提升企業(yè)整體發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，黑驢王子驢肉火鍋已經(jīng)在濟(jì)南萬(wàn)象城等地開店，但具體經(jīng)營(yíng)狀況則無(wú)進(jìn)一步消息。部分品牌直營(yíng)店已經(jīng)推出康硒凍干驢乳粉，其被認(rèn)為是“國(guó)內(nèi)首個(gè)凍干驢奶粉”。據(jù)知情人士透露，東阿阿膠已與意大利卡梅里諾大學(xué)、山東省農(nóng)科院簽約，合作開發(fā)驢肉產(chǎn)品;還簽約引進(jìn)了日本驢胎盤、驢油技術(shù)，計(jì)劃開發(fā)高端化妝品。
據(jù)東阿阿膠2017年報(bào)顯示，其子公司山東東阿黑毛驢牧業(yè)科技有限公司(主要業(yè)務(wù)為畜牧養(yǎng)殖、銷售，畜牧養(yǎng)殖技術(shù)研究推廣)，2017年度營(yíng)業(yè)收入為6.59億元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為115.76萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅有66.58萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，截至目前為止，公司費(fèi)心打造的驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)收益平平。
力：17次提價(jià)
原材料存在的巨大缺口，讓東阿阿膠有了充足的提價(jià)動(dòng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2006年至今，東阿阿膠共17次提價(jià)，阿膠塊的零售價(jià)從每斤約80元漲到目前的近3000元，漲幅接近40倍。
頻繁的提價(jià)帶來(lái)的最直接效果，是靚麗的營(yíng)收和利潤(rùn)。根據(jù)東阿阿膠年報(bào)，2006年到2017年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從10.69億元增至73.72億元，利潤(rùn)也從1.47億元大幅增加到20.44億元。
提價(jià)也是東阿阿膠的一種巧妙促銷。消費(fèi)者董女士介紹，東阿阿膠的提價(jià)公告在每年11月份發(fā)布，真正漲價(jià)則要等到春節(jié)后的銷售淡季，這既打消了消費(fèi)者抵觸心理，又能吸引大批顧客囤積產(chǎn)品。及至翌年秋冬，消費(fèi)者已對(duì)漲價(jià)有了足夠的心理準(zhǔn)備。
值得注意的是，在頻繁的提價(jià)中，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)得到積累，對(duì)產(chǎn)品的判斷也更加客觀深入。在此過(guò)程中，東阿阿膠的銷量有所下降，市場(chǎng)份額有所縮減，利潤(rùn)增速出現(xiàn)下滑。據(jù)公開財(cái)報(bào)資料顯示，東阿阿膠在2010年、2011年連續(xù)兩年的增速同比均超過(guò)47%，但從2012年開始下滑，2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至14%，2017凈利潤(rùn)增速為10.36%。
據(jù)了解，目前東阿阿膠上市公司最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源是阿膠系列產(chǎn)品，包括阿膠產(chǎn)品(阿膠塊、復(fù)方阿膠漿)和阿膠衍生品(桃花姬阿膠糕、小分子阿膠和九朝貢膠)，其中，阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕是公司的三大主力品種。但這三品種的市場(chǎng)售價(jià)已遠(yuǎn)超競(jìng)品。
本刊記者走訪了濟(jì)南數(shù)家阿膠品牌的直營(yíng)店和商超專柜發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠的營(yíng)銷人員數(shù)量最多，話術(shù)最有技巧。以位于縣西巷北口的東阿阿膠直營(yíng)店為例，店中燈火通明，有三名工作人員。而僅一路之隔的福牌阿膠直營(yíng)店僅有店員一人，見記者進(jìn)門，才將全部燈光打開。
東阿店中，工作人員直接推薦黑色鐵盒包裝的紅標(biāo)阿膠塊。記者查看包裝發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品用驢皮制成，主要輔料是冰糖和黃酒、豆油。產(chǎn)品說(shuō)明上的功能主治為：“補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥、止血。用于血虛萎黃、眩暈心悸、心煩不眠、肺燥咳嗽?！辈⑶以凇八幤贩诸悺敝袑懨魇菍儆凇胺翘幏剿帯?，在批準(zhǔn)文號(hào)上寫著“國(guó)藥準(zhǔn)字z37021368”。
據(jù)店員介紹，紅標(biāo)每斤2998元，折扣后2370元，另有精裝阿膠，具出口品質(zhì)，原價(jià)每斤4300元，六月折扣價(jià)3300元。而在福牌門店中，精裝和鐵盒裝的類似產(chǎn)品原價(jià)分別為2700元、2700元，購(gòu)滿兩斤可享受8折優(yōu)惠。
記者詢問(wèn)精裝與鐵盒裝兩種產(chǎn)品價(jià)格落差，東阿店員表示，精裝原料為黑驢皮，手工打造，并且以塑紙封存，透氣性更高;紅標(biāo)原料為驢皮，流水線生產(chǎn)，包裝是真空塑封，因此價(jià)格更低。其以強(qiáng)光手電演示，精裝的透光度遠(yuǎn)勝紅標(biāo)，因此精裝品質(zhì)更好，但其對(duì)透光度的原理語(yǔ)焉不詳。
針對(duì)同樣問(wèn)題，福牌店員表示兩者在原料和制作工藝方面的確也存在差別，但她也明確表示，在原料一致的情況下，手工制作和機(jī)器生產(chǎn)的阿膠塊并無(wú)明顯區(qū)別。
對(duì)于不同品牌價(jià)格懸殊的問(wèn)題，東阿表示東阿走高端路線，品質(zhì)更好;但福牌則表示雙方在技術(shù)層面的差別不大，只是對(duì)方營(yíng)銷做得更好，市場(chǎng)認(rèn)可更高。
記者又對(duì)服用事宜做出詢問(wèn)，東阿表示阿膠服用不分男女老幼，初服最好能連續(xù)使用，其后稍作間隔;對(duì)于記者提出的三高病人是否可以服用，其表示雖然成分表中有糖份，但實(shí)際上含量幾無(wú)，可食用。福牌則表示，阿膠以冬季服用為宜，其他可據(jù)醫(yī)囑酌情。
除了東阿和福牌外，濟(jì)南兩家“宏濟(jì)堂”也在積極推進(jìn)自主開發(fā)阿膠品類的產(chǎn)銷。力諾旗下的宏濟(jì)堂制藥推出的250g規(guī)格宏濟(jì)堂阿膠片銷售價(jià)格為1180元，而宏濟(jì)堂藥業(yè)推出的東流水阿膠無(wú)阿膠片塊，但其200g規(guī)格的速溶粉禮盒價(jià)格為998元。東阿阿膠114g規(guī)格的阿膠速溶粉價(jià)格為1058元。
亂：功效之爭(zhēng)
今年春節(jié)期間，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委“全國(guó)衛(wèi)生12320”衛(wèi)生公益熱線官方微博在發(fā)布的一則標(biāo)題為“過(guò)年不值得買之阿膠”的微博，其表示阿膠只是“水煮驢皮”。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來(lái)源。
這則消息很快被刪除，其后官微也表示歉意。但在此次致歉微博中，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委未提及阿膠的效用。
每逢質(zhì)疑，作為行業(yè)頭部企業(yè)的東阿阿膠首當(dāng)其沖。但客觀的說(shuō)，東阿阿膠在此間并非完全無(wú)辜。
在當(dāng)代，阿膠最初是作為老年女性冬季補(bǔ)血產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)品定位頗多局限。及至2006年，東阿阿膠新任總裁秦玉峰對(duì)阿膠進(jìn)行了重新包裝，將“補(bǔ)血”調(diào)整為“滋補(bǔ)”，阿膠的受眾范圍拓展開來(lái)，幾乎從原本需要補(bǔ)血的女性群體蔓延至每一個(gè)想要延年益壽的個(gè)人。深諳消費(fèi)者心理的東阿阿膠也由此跨進(jìn)滋補(bǔ)養(yǎng)生的廣闊市場(chǎng)。
只不過(guò)，雖然有資本入局、營(yíng)銷助攻、藥典加持，阿膠的功效之爭(zhēng)仍然甚囂塵上。
記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大多中醫(yī)從業(yè)人士肯定了阿膠的補(bǔ)血作用，但他們也承認(rèn)，在近年來(lái)的宣傳營(yíng)銷上，阿膠的功效被夸大了?？菩攀称放c營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒表示，做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他皮，而且阿膠本身并不含鐵(或者只含有少量鐵)，補(bǔ)血功效并不會(huì)很好?！?其言論根據(jù)《中藥大辭典》之《綱目》：“凡造諸膠……水牛、驢皮者為上?！?
其實(shí)，東阿阿膠屢次被“懟”，主要還是因其產(chǎn)品不斷提價(jià)引發(fā)了阿膠產(chǎn)品是否物有所值或物超所值的爭(zhēng)論。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等評(píng)論員甚至認(rèn)為，東阿阿膠并不具備不可復(fù)制的特性，隨著科技和醫(yī)藥學(xué)的發(fā)展，阿膠本身的替代品也會(huì)越來(lái)越多。到那時(shí)，東阿阿膠的滋補(bǔ)營(yíng)銷可能需要換一種打法了。
神：營(yíng)銷接力
東阿阿膠目前的營(yíng)銷方式，歸根結(jié)底是秦玉峰倡導(dǎo)“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略的落地和執(zhí)行。
在秦玉峰上任后，以文化營(yíng)銷為手段，東阿阿膠迅速開啟延續(xù)至今的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略。
既然要“文化營(yíng)銷”，首先要“營(yíng)銷文化”。秦玉峰本人也特別擅長(zhǎng)講故事。近年來(lái)，秦玉峰以“驢倌”自居，以確立業(yè)界執(zhí)著大佬的人設(shè)。他在各大傳統(tǒng)文化展出中公開亮相，爭(zhēng)取非遺傳承人身份，在各類廣告植入中強(qiáng)調(diào)“正宗”。東阿阿膠還連續(xù)數(shù)年舉辦冬至祭井取水儀式。今年5月，東阿阿膠取水儀式在某品牌展覽上預(yù)演，被主辦方要求去除帶有神秘傾向的環(huán)節(jié)。
與此同時(shí)，東阿阿膠也倡導(dǎo)貼近科技。據(jù)知情人透露，在秦玉峰主導(dǎo)下，東阿阿膠曾欲與東京大學(xué)建立阿膠藥理研究的基地，因日本地震擱淺。其也曾想引進(jìn)臺(tái)灣雙跨補(bǔ)血品種，雖未成行，但卻因此攢下了100多篇論述阿膠抗癌效果的論文，在推動(dòng)?xùn)|阿阿膠臨床再評(píng)價(jià)方面起到了很大作用。
2017年財(cái)報(bào)顯示，東阿阿膠在科技創(chuàng)新方面將通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)阿膠的補(bǔ)血、抗衰老、美容、備孕保胎等傳統(tǒng)功效，并發(fā)現(xiàn)防治細(xì)顆粒物造成的肺功能損傷、治療地中海貧血等新功效;在“氣血保養(yǎng)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)大樣本研究，探索復(fù)方阿膠漿在經(jīng)期保健、登革熱治療、運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)能恢復(fù)等方面的新功效。
在一位不愿具名分析人士看來(lái)，東阿阿膠所謂的科技創(chuàng)新可能是通過(guò)與機(jī)構(gòu)合作研究向消費(fèi)者證實(shí)并傳遞阿膠具有備孕等功能，以達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買的目的。