在很多傳統(tǒng)企業(yè)都??呼向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時候，作為傳統(tǒng)地產(chǎn)商的恒大屢出奇招，創(chuàng)造了中國營銷史上最土豪、最霸氣的“恒大現(xiàn)象”。也許，現(xiàn)在說恒大成功還言之過早，但恒大轉(zhuǎn)型升級中所表現(xiàn)出來的勇氣與創(chuàng)新，確實是值得稱道的。恒大營銷的方法我們暫時還很難去定義，而“恒大現(xiàn)象”一定有研究價值?？v觀恒大近年來種種牛逼的舉動，我認(rèn)為可以總結(jié)為以下“三板斧”。
一、利用土豪樹信心
土豪這個詞，字典里的解釋就是有錢沒文化。自從搞足球開始，恒大給我們最大的印象就是財大氣粗、很土豪!接下來恒大搞冰泉、搞糧油，同樣延續(xù)了土豪的做法。根據(jù)一個做媒體經(jīng)營的朋友說，不到一個月的時間里，恒大糧油在一個門戶網(wǎng)站投放就好幾千萬;而剛好在內(nèi)蒙古旅游的朋友說，滿草原看到的都是恒大的廣告。
是不是恒大真是有錢沒文化?或者換一個問題，有錢沒文化的土豪在中國能不能獲得成功?我的觀點是，“在中國，在基本信任都缺失的中國，有錢人比有文化的人更容易得到信任”。在大家都沒有核心技術(shù)、只有人氣的情況下，羅永浩為人師表，有這么多粉絲，錘子手機為什么難賣?而雷軍就是一個生意人，小米手機為什么能夠成功?我認(rèn)為是因為雷軍比羅永浩更有實力，更值得相信。恒大的土豪形象，正是基于恒大對于中國文化、中國商業(yè)規(guī)則、中國消費者心理的深刻洞察和理解。恒大要多元化，要進入沒有任何積累、沒有核心技術(shù)的全新行業(yè)，客戶如何相信自己?唯一的方式就是讓客戶認(rèn)可恒大的實力。所以，土豪的形象實際上是恒大強化企業(yè)認(rèn)同的辦法。恒大土豪，為的是客戶的信心，絕對不是很多人所認(rèn)為的有錢沒文化，瞎搞。就算恒大做的每一個事情都會獲得關(guān)注，恒大可以不做廣告就能夠獲得很大的關(guān)注，但恒大還是海投廣告，目的就是為了維護它的土豪形象，以此來強化消費者對企業(yè)實力的認(rèn)可。
二、圍繞資源講故事
互聯(lián)網(wǎng)時代追求的是產(chǎn)品營銷一體化，因為互聯(lián)網(wǎng)時代賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品故事。這里面其實有兩個點，第一是產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷故事的原點，決定營銷成敗的核心是產(chǎn)品;第二是消費者參與，只有消費者參與的產(chǎn)品才是他們認(rèn)為最好、最值得購買的產(chǎn)品?？v觀恒大多元化的所有內(nèi)容，其實都給大家講東北、大草原、大興安嶺的故事。恒大在快消領(lǐng)域的多元化拓展，緊緊抓住了東北大興安嶺長白山這塊地，那里有好水，恒大冰泉就出來了。那里有好糧食、好大豆，好花生，恒大糧油就出來了;那里有大草原，恒大畜牧就來了。從這一點來看，恒大是牢牢的抓住了這塊地，從這塊地里面去尋找生意的機會。很顯然，不管是搞地產(chǎn)，還是搞冰泉和糧油，或者是接下來將要發(fā)力的恒大乳業(yè)、恒大畜牧業(yè)，恒大始終是一種經(jīng)營資源的思維，始終是在講一個故事。從某種程度上來說，恒大賣不是糧油、不是冰泉，恒大的賣是大草原、大東北，賣的是東北的生態(tài)、東北新鮮的空氣、肥沃的土壤。這跟房地產(chǎn)不賣房子，而賣地段、賣生活方式是一個道理。與其說恒大是在為產(chǎn)品做廣告，還不如說恒大是在為東北做廣告。我相信看了恒大的廣告的人，都會想去東北、去恒大的種植基看看。所以說，我覺得恒大下階段可以在東北適度的發(fā)展旅游地產(chǎn)，既能利用現(xiàn)有資源拓展經(jīng)營領(lǐng)域，又能給消費者參與恒大糧油等產(chǎn)品的機會，讓恒大的故事更完美。
三、結(jié)合事件做傳播
互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是媒體，互聯(lián)網(wǎng)時代沒有媒體。互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷，除了要會講故事，還要學(xué)會順勢而為、打造事件。只有讓企業(yè)的一個行為成為一個社會事件，才能實現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的有效傳播。而恒大的營銷史，則是一部事件營銷的歷史。2010年，在中國足球的最低潮，恒大進入足球領(lǐng)域、組成恒大國家隊成功沖超;2011年成為首個奪冠的升班馬;2012年組建國腳觀察團，設(shè)立為國爭光獎;2013年開創(chuàng)中超歷史、獲得亞冠冠軍;2014年恒大與淘寶合作?？梢哉f，從恒大投資足球開始，恒大的每一個動作都成為了社會的焦點。
事件營銷的本質(zhì)是與社會的互動，只有抓住社會的關(guān)注才能成為社會的新聞。恒大在中國足球最低潮的時候搞足球，點燃了希望;恒大在中超低迷的時候贏得一個個冠軍，振奮了人心。恒大在環(huán)保、生態(tài)，建設(shè)新型城鎮(zhèn)化的背景下，在東北開發(fā)冰泉、糧油、乳制品，把好了社會的脈搏，與社會進行有效、有力的互動。這種互動，讓恒大本身就成為一個媒體，讓恒大淘寶足球俱樂部成為恒大最有效的廣告平臺。恒大以后每一個傳播推廣，都可以利用這個平臺;恒大的每一次推廣，都成為社會的一個重大事件。恒大多元化進入快消品領(lǐng)域，不管是冰泉還是糧油的推出，都充分利用了事件營銷的思維。每一款產(chǎn)品的亮相都利用了恒大足球的一場關(guān)鍵比賽，然后通過集中的廣告投放，接下來會掀起社會對土豪的討論，不管比賽的結(jié)果是輸還是贏，不管廣告是好是壞，恒大的產(chǎn)品都實現(xiàn)了一炮而紅，對于一個新產(chǎn)品來說，這已經(jīng)成功了一半。
不可否認(rèn)，恒大的營銷方式面臨很多非議，好在營銷跟足球一樣最終都要依靠成績說話。作為一個成熟的企業(yè)，一個有夢想的企業(yè)，應(yīng)該受得了委屈、經(jīng)得起質(zhì)疑、容得下不同意見。然后，沉下心去扎扎實實地做好自己的產(chǎn)品，用產(chǎn)品說話，用消費者的滿意說話。
|