在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，品牌傳播的口碑效應(yīng)受到了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注?？诒粌H為品牌傳播提供了一個(gè)渠道，更重要的是口碑傳播是消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)的傳播，具有可信度高、目的性強(qiáng)、受眾明確、成本低等特點(diǎn)。同時(shí)，口碑傳播也有雙面性，其正面效應(yīng)能夠提升品牌影響力，其負(fù)面效應(yīng)會(huì)給品牌帶來(lái)傷害。如何趨利避害是把握品牌傳播中的口碑效應(yīng)的關(guān)鍵所在。
一、品牌傳播中的口碑要素
品牌消費(fèi)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，而品牌的口碑效應(yīng)則是決定消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度關(guān)鍵。品牌反映了產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個(gè)體情感體驗(yàn)的集合，而品牌的屬性和體驗(yàn)最后都要從消費(fèi)者的口碑中傳播出來(lái)。國(guó)際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車(chē)旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。當(dāng)今，在電商高速發(fā)展的時(shí)代，線上線競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高，口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生了深刻的影響。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的感知和口碑評(píng)價(jià)，不僅影響了其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且還影響到消費(fèi)者周?chē)南M(fèi)群體的品牌選擇意向。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，深度參與的消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)口碑信息了解品牌，而口碑傳播因其便捷性、可信度高，成為消費(fèi)者信息搜索的重要選擇。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)是企業(yè)品牌建構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。
俗話說(shuō)：“金杯、銀杯，不如顧客的口碑?！毕鄬?duì)于廣告和公關(guān)信息的諸多不確定性，更多的消費(fèi)者傾向于以口碑的好壞來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)和使用某個(gè)產(chǎn)品或品牌。口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關(guān)重要的影響，任何企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中更應(yīng)該關(guān)注口碑的效力，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)口碑傳播的力度?？诒牡统杀疽参絹?lái)越多的企業(yè)使用口碑效應(yīng)進(jìn)行品牌建構(gòu)和傳播。
品牌傳播的口碑效應(yīng)使消費(fèi)者既是品牌使用者，又是品牌傳播者。消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為及其體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化其品牌印象，并為口碑傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者在品牌使用過(guò)程中，在逐漸建立起對(duì)品牌的切身感受，使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩，因此，在口碑傳播中更能夠以情感人，使品牌深入人心。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)能夠促使企業(yè)深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不斷改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，促成建立與消費(fèi)者的伙伴關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并強(qiáng)化消費(fèi)者自身的口碑傳播，不斷提升品牌的美譽(yù)度和影響力。
二、中國(guó)市場(chǎng)品牌傳播中的口碑效應(yīng)現(xiàn)狀
近年來(lái)，隨著電商的快速發(fā)展，品牌傳播的口碑效應(yīng)越來(lái)越不受到重視。零點(diǎn)調(diào)查公司曾對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進(jìn)行了產(chǎn)品口頭傳播調(diào)查。調(diào)查表明：在日常人際交流中，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題占50.7%，生活小常識(shí)占41.1%，而涉及品牌消費(fèi)的“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的占39.5%，是日常生活話題的第三位。在品牌消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，女性及35歲以下的年輕人對(duì)于互相交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品經(jīng)驗(yàn)”比例更高。由此可見(jiàn)，品牌消費(fèi)行為中的口碑效應(yīng)，越來(lái)越成為占據(jù)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的選擇主要因素。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌傳播的口碑效應(yīng)，與中國(guó)的整個(gè)商業(yè)環(huán)境的誠(chéng)信的缺失，以及假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫有著直接關(guān)系。由于中國(guó)推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間比較短，市場(chǎng)誠(chéng)信約束機(jī)制先天不足，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、售后服務(wù)質(zhì)量低下、消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保護(hù)等問(wèn)題屢禁不止，不僅嚴(yán)重阻礙著中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范化進(jìn)程，同時(shí)極大地影響了消費(fèi)者的品牌選擇，尤其是三鹿奶粉等乳制品事件的出現(xiàn)，使中國(guó)消費(fèi)者在品牌抉擇時(shí)，所感知風(fēng)險(xiǎn)要明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者。較高感知風(fēng)險(xiǎn)使得品牌傳播的口碑效應(yīng)行為更趨活躍，并且其效果得到進(jìn)一步放大，從而進(jìn)一步推動(dòng)了品牌消費(fèi)中的口碑效應(yīng)的釋放。在這一背景下，以口碑傳播為內(nèi)容的口碑網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生了。2004年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)消費(fèi)搜索引擎——口碑網(wǎng)，目前尤其以APP的平臺(tái)得到廣泛應(yīng)用，口碑網(wǎng)覆蓋了諸多服務(wù)類(lèi)行業(yè)，如餐飲、娛樂(lè)、租房、買(mǎi)房、工作、旅游等生活消費(fèi)信息，信息遍布全國(guó)大中城市。2006年1月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資口碑網(wǎng)，為口碑網(wǎng)增加了本地生活搜索功能，大大拓展了其品牌效應(yīng)，也成為口碑網(wǎng)提供給用戶的重要服務(wù)之一。目前，口碑網(wǎng)中的餐飲休閑、房產(chǎn)交易在同類(lèi)網(wǎng)站中居首位?？梢?jiàn)，品牌傳播中的口碑效應(yīng)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合，使消費(fèi)者的品牌消費(fèi)更加便捷化，市場(chǎng)容量進(jìn)一步提升。
三、品牌傳播中口碑效應(yīng)的影響
在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，品牌傳播除了傳統(tǒng)的媒體外，更有數(shù)量龐大的自媒體如微信、微博、論壇和在線聊天工具傳播，這些自媒體往往是口碑傳播的直接媒體，或者說(shuō)是口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)化。消費(fèi)者在未接觸品牌和產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)了解甚至分享了他人對(duì)品牌的體驗(yàn)和觀點(diǎn)，并根據(jù)自己對(duì)信息來(lái)源或傳播媒介的可信度，做出自己的判斷，形成了初步的品牌印象，進(jìn)而影響到品牌購(gòu)買(mǎi)的決策。因此，品牌傳播中的口碑效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代使消費(fèi)者在未接觸品牌的之前，已經(jīng)形成了品牌輿論的環(huán)境，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了重要影響。
品牌傳播中的口碑效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)中?？诒畟鞑ビ绊懫放扑姓邔?duì)品牌的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)抉擇，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。品牌的口碑傳播中受眾的規(guī)模、傳播頻率和信息量則決定了口碑傳播的效果。因此，企業(yè)必須樹(shù)立好口碑是品牌傳播的重要資源的理念，把口碑傳播當(dāng)作品牌建構(gòu)的戰(zhàn)略。通常，一個(gè)公司每年會(huì)損失20%左右客戶。發(fā)展一位新顧客的成本是留住老客戶的6倍?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》研究表明，企業(yè)客戶流失率降低2%，平均每位客戶的價(jià)值就能增加25%至100%以上。而口碑就是留住老客戶和發(fā)展新客戶第一要素。因此，品牌傳播中的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的價(jià)值。
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