“爸爸有個(gè)百寶箱，什么都能變出來(lái)?！?隨著一盒盒京東快遞的到達(dá)，小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。
“百寶箱，我想要爸爸。”小女孩聲音稚嫩，讓人心頭一熱，“別讓愛你的人等太久”的含義無(wú)需更多闡釋，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
這是2018年京東年貨節(jié)營(yíng)銷視頻《溫情三部曲》中的最后一幕，這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團(tuán)圓”、“溫暖”的生活場(chǎng)景上，溫暖動(dòng)人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營(yíng)銷》的一部分，該營(yíng)銷計(jì)劃贏得了2018年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營(yíng)銷類”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
獲獎(jiǎng)不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過(guò)人，更是對(duì)其營(yíng)銷模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI(投資回報(bào)率)為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果，其品效合一的思路與京東營(yíng)銷的目標(biāo)不謀而合。
精耕流量
電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已成過(guò)去式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)不再唾手可得，以精準(zhǔn)方式促成高質(zhì)量增長(zhǎng)才能立于不敗之地。這對(duì)京東的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高要求，在營(yíng)銷與增長(zhǎng)、成果與試錯(cuò)間，把握平衡與分寸成為市場(chǎng)部門的重任。
“京東市場(chǎng)部要將視角聚焦在相關(guān)的增長(zhǎng)。”京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬說(shuō)道。
公司內(nèi)部，銷售、運(yùn)營(yíng)部門直接帶來(lái)業(yè)績(jī)與效益，相比之下，市場(chǎng)部往往戴著“花錢部門”的帽子：欲提高知名度，需花錢贊助活動(dòng)，想提振銷量，需花錢辦活動(dòng)。然而，贊助和活動(dòng)的效果難以量化，與銷量和知名度是否有直接關(guān)系，這是市場(chǎng)營(yíng)銷一直以來(lái)的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長(zhǎng)為營(yíng)銷核心目的的行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)部的工作注定要與增長(zhǎng)緊密相連。
市場(chǎng)部對(duì)增長(zhǎng)的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標(biāo)是要提高GMV、銷量、收入等指標(biāo)。市場(chǎng)部門的增長(zhǎng)，在于占據(jù)消費(fèi)者心智，且促進(jìn)產(chǎn)生交易。門繼鵬將增長(zhǎng)分為三個(gè)層面：品牌、流量與用戶，其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺(tái)上，流量和用戶是清晰可見的變量，品牌則難以用指標(biāo)量化，需要長(zhǎng)期積累。
“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池，主動(dòng)登錄、訪問(wèn)都是品牌積累的結(jié)果，” 門繼鵬表示，“主動(dòng)流量是質(zhì)量最好的?！?/P>
即使市場(chǎng)營(yíng)銷與增長(zhǎng)強(qiáng)掛鉤，也不能矯枉過(guò)正。萬(wàn)事只談回報(bào)，難免變得短視而功利。“做營(yíng)銷只看ROI(投資回報(bào)率)，這是不負(fù)責(zé)任的?！?不能沒(méi)有KPI，又不能只為KPI干活，門繼鵬明白，要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，就得容許試錯(cuò)?！拔夜膭?lì)團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定KPI指標(biāo)，大致邏輯正確，就放手讓他們?nèi)プ觥３霈F(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整一個(gè)方向再去試，不犯錯(cuò)說(shuō)明一直在做最安全的事，不可能有常勝將軍?！?/P>
就品牌層面的考核，京東市場(chǎng)部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽(yù)度、認(rèn)知度等觀測(cè)性數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，而是每一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)，例如：下載激活A(yù)pp和打開頁(yè)面產(chǎn)生購(gòu)買，就是兩項(xiàng)不同的需求。
“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來(lái)是兩碼事?！遍T繼鵬解釋說(shuō)，品牌、用戶和流量三者之間，若單純聚焦其中之一，對(duì)另外兩者增益就有限，“比如，聚焦在純粹獲取流量，對(duì)留存可能幫助有限，只關(guān)注客戶留存，卻未必對(duì)品牌有幫助?！?/P>
產(chǎn)品化營(yíng)銷
京東將營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式分為四個(gè)進(jìn)階梯度：常規(guī)策劃、營(yíng)銷產(chǎn)品化、營(yíng)銷生態(tài)化、無(wú)界營(yíng)銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維，爭(zhēng)取擦出新模式和新商業(yè)的火花。
常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道，公司就營(yíng)銷事件獲取公眾關(guān)注，這是展現(xiàn)營(yíng)銷基本功的階段，考驗(yàn)創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門繼鵬認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷事件講究技術(shù)驅(qū)動(dòng)，要求團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。
有志向的公司不會(huì)滿足于只做基礎(chǔ)工作，京東就大膽探路營(yíng)銷產(chǎn)品化，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)鞏固模式。
以前，大促活動(dòng)常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn)，門繼鵬和團(tuán)隊(duì)希望將其做成品牌營(yíng)銷事件，這便是“超級(jí)品牌日”的初衷，將想法付諸實(shí)踐，慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論，此時(shí)的營(yíng)銷就實(shí)現(xiàn)了可復(fù)制的產(chǎn)品化，并在運(yùn)營(yíng)中不斷提升體驗(yàn)。
其實(shí)，“618超級(jí)品牌日”的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯(cuò)與博弈。618當(dāng)天，京東以為合作品牌導(dǎo)流為條件，要求品牌方在當(dāng)天降至全網(wǎng)最低價(jià)(不要求是唯一的最低價(jià))，而且品牌方必須備足貨源，不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。
慢慢地，京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間，媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定，站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動(dòng)?！拔磥?lái)的發(fā)展模式是，京東和品牌方聯(lián)合營(yíng)銷，雙方同時(shí)拿出資金，將超級(jí)品牌日做大?！遍T繼鵬展望說(shuō)。
常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)目的性強(qiáng)，營(yíng)銷產(chǎn)品化的不同之處在于，對(duì)業(yè)務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力的高要求，因?yàn)?，長(zhǎng)期對(duì)接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細(xì)節(jié)，比如錢怎么花、價(jià)怎么定、京東的可議價(jià)空間等等，一定要考慮雙方價(jià)值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)模式。
IP化社交
超級(jí)品牌日告捷，為更上一層樓，京東決定向全球性超級(jí)IP發(fā)出沖擊，新的努力試出了多方共贏的新天地，京東也加深了IP合作的理解。