原標(biāo)題:娃哈哈社交零售遭“反水”
娃哈哈社交零售遭“反水”
娃哈哈試水新銷售模式社交零售不久就遭遇阻力。8月27日,北京商報記者獲悉,部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成維權(quán)群,并對外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,產(chǎn)品包裝頻繁變動,代理政策也多次改變。因此,代理商要維護自己的權(quán)益。不過,娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,創(chuàng)新代理模式,各級代理商的銷售更加透明,杜絕了高級別代理商的違規(guī)操作,所以這些代理商才想出了“維權(quán)”的辦法。
各執(zhí)一詞
根據(jù)北京商報記者獲得的信息,娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成了“娃哈哈代理維權(quán)”群,成員數(shù)量超過70人,他們聲稱被娃哈哈“騙了”。
2018年4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列產(chǎn)品,進軍大健康產(chǎn)業(yè)。該系列產(chǎn)品由中南天眼科技有限公司(以下簡稱“中南天眼”)獨家運營,采用了社交零售模式,即天眼晶睛社交零售代理劃分為不同級別:大區(qū)代理需要購買1200件產(chǎn)品,單價155元,總價18.6萬元;城市代理需要購買60件產(chǎn)品,單價174元,總價10440元;創(chuàng)客只需購買10件產(chǎn)品,單價198元,總價1980元。任何人只需要花238元購買一件產(chǎn)品(24瓶裝)就可以成為會員。
代理商的“維權(quán)”源于娃哈哈的很多政策沒有執(zhí)行到位。有代理商表示,6月的一次試飲活動中,很多參加試飲的消費者并沒有獲得娃哈哈直接贈送的天眼晶睛產(chǎn)品,為了安撫消費者,代理商拿自己的存貨進行補發(fā)。更為重要的是,中南天眼棄用了此前推出的城市代理-大區(qū)代理的模式,轉(zhuǎn)用會員-VIP-經(jīng)理-總裁的模式,還準(zhǔn)備開辟線下渠道,售賣的天眼晶睛產(chǎn)品為每提(10瓶裝)66元,這個價格比線上產(chǎn)品的價格低。一系列做法招致代理商的不滿。
不過,社交零售代理商眼中的政策頻繁變動,在娃哈哈相關(guān)人士看來,并不是太大的調(diào)整,是企業(yè)經(jīng)營模式的改革。中南天眼娃哈哈社交零售項目首席運營官周劍對北京商報記者表示,娃哈哈確實改變了最初推出的社交零售政策,但并未推行會員-VIP-經(jīng)理-總裁模式。目前,娃哈哈社交零售采用創(chuàng)客中心、合伙人和VIP會員三層結(jié)構(gòu)模式。
“在新的社交零售平臺上,所有級別的代理都可購買天眼晶睛產(chǎn)品,娃哈哈可以實時看到誰在買貨、購買數(shù)量、發(fā)貨地址等信息。在這種模式下,原來所謂的大代理商就不能為了沖銷量向低級別的代理商壓貨了,觸及很多傳統(tǒng)代理商不合理的利益,所以才會出現(xiàn)代理商維權(quán)的情況?!敝軇φf。
成于渠道
雖然娃哈哈新建的社交零售模式引發(fā)代理商不滿,但是娃哈哈曾經(jīng)的成功就源于自身建立的“聯(lián)銷體”渠道模式。
據(jù)了解,當(dāng)年娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)劃分不同的級別,包括總部、各省區(qū)分公司、特約一級批發(fā)商、特約二級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端。為防止大批發(fā)商拖欠貨款,1994年娃哈哈提出了保證金制度。每年底,一級批發(fā)商將第二年全年銷售額度的10%作為保證金交給娃哈哈,娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息。此后,每月進貨前批發(fā)商必須結(jié)清貨款,娃哈哈才予發(fā)貨。
通過“聯(lián)銷體”模式,娃哈哈在全國擁有幾十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端,可以在一周內(nèi)把新品鋪到全國,甚至偏遠農(nóng)村的每一個小賣部。由于娃哈哈和批發(fā)商之間的新型契約關(guān)系,批發(fā)商的積極性被激發(fā)出來,娃哈哈自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也變得更合理,資金流動性更強,2013年營收達到782.8億元。
不過,隨著消費升級,“聯(lián)銷體”模式的弊端也顯現(xiàn)出來。曾做過宗慶后秘書的羅建幸撰文表示,“聯(lián)銷體”不利于新品推廣和現(xiàn)代終端網(wǎng)點的拓展,更不利于老產(chǎn)品退出,并且渠道鏈條過長,不利于企業(yè)把控終端。除成本節(jié)約,娃哈哈渠道控制力特別是終端控制力反而是劣勢。
不出羅建幸所言,2014年娃哈哈業(yè)績開始下滑,營收728億元,同比下降7%;2015年,娃哈哈營收降至495億元;2016年娃哈哈營收滑落至456億元。營收持續(xù)下滑,娃哈哈不得不探索新模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等產(chǎn)品都采用了社交零售的新模式。
周劍告訴北京商報記者,“我們要打造一個不囤貨的社交零售模式,各層級代理商的銷售情況都是透明的”。在社交零售平臺上,所有人均可購買產(chǎn)品,且娃哈哈可以實時了解從大區(qū)代理到終端消費群的所有數(shù)據(jù),對市場的把控更加有力。
問題待解
對于娃哈哈的社交零售模式遭到代理商的“反水”,朱丹蓬認(rèn)為,根本原因是娃哈哈的經(jīng)驗不足,“娃哈哈不想讓代理商囤貨的初衷是好的,但在產(chǎn)品推廣初期就把渠道鋪得很廣,這會影響一些大代理商的利益,如果大代理商和小微商都賺相同的錢,大代理商肯定會有怨言”。
營銷專家路勝貞也表示,“社交零售只是所有零售模式的一種,它解決不了傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)市場遇到的問題。社交平臺產(chǎn)品與實體渠道產(chǎn)品各有各的特質(zhì),各有適用范圍”。
快消企業(yè)之所以如此重視社交零售,是看到其前景,中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2017年微商行業(yè)發(fā)展報告》指出,2017年微商行業(yè)市場總體規(guī)模將達6836億元,增長率為89.5%。不過,與娃哈哈推出的產(chǎn)品不同,很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都以代購為主,這些產(chǎn)品價格相對較高且不透明,為不同層級的代理留出了利潤空間。
路勝貞表示,社交零售總體來說是一種人海戰(zhàn)術(shù),可以短期內(nèi)拉動娃哈哈的業(yè)績,但是娃哈哈應(yīng)該清楚,不應(yīng)該將這種模式作為公司發(fā)展的主要模式,這種模式在某個時刻會對品牌造成特殊的損傷。
此外,另有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,娃哈哈目前最重要的問題是創(chuàng)新不足,沒有迎合當(dāng)前消費主力人群的需求,沒有找到像昔日營養(yǎng)快線和AD鈣奶那樣的暢銷單品。娃哈哈曾先后嘗試童裝、白酒、嬰幼兒奶粉、商業(yè)地產(chǎn),但這些項目發(fā)展均不理想。對于天眼晶睛,娃哈哈董事長宗慶后也曾表示要將該產(chǎn)品發(fā)展成為“國民飲品”。
“與其說渠道成就了娃哈哈,不如說是娃哈哈強勢產(chǎn)品和低廉價格成就了此前的銷售模式——聯(lián)銷體,渠道再全面、模式再新穎,若沒有優(yōu)勢產(chǎn)品都是空架子。”朱丹蓬說。